文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
近日，桃李面包推出的一款百洁布蛋糕在社交媒体引发关注。这款产品外形酷似厨房清洁用百洁布，包装上甚至直接印有“百洁布”字样，网友称之为“饭缩力”代表。与此同时，也有消费者担心其外形会造成儿童误食真实的百洁布，存在安全隐患。
近年来，桃李面包屡屡被指“重营销、轻研发。”根据财报数据，2025年上半年，桃李面包广告费用激增超40%，研发投入却同比锐减30.81%，仅占营收的0.4%。
更值得关注的是，在猎奇营销的背后，桃李面包正面临业绩持续下滑的挑战。根据《BUG》栏目统计，截至2025年上半年，公司营收已连续一年半下滑，归母净利润更是经历了四年半的萎缩。
此外，桃李面包控股股东家族近年频繁减持股份，进一步加剧了资本市场的担忧。作为一家即将步入而立之年的头部烘焙上市公司，桃李面包正陷入一场“中年危机”。
上新百洁布蛋糕，创意还是噱头？
桃李面包最新推出的百洁布蛋糕，外形与厨房清洁用的绿色百洁布高度相似。
据桃李面包官方旗舰店资料，百洁布蛋糕为一款海绵蛋糕类产品。产品外包装采用黄绿配色，正面赫然印着百洁布蛋糕五个大字。规格为一箱6袋，每袋50克，售价为29.9元。
桃李面包旗舰店客服表示，这款产品为预售产品，下单后5天内发货，目前主要在线上渠道售卖。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳表示，桃李面包百洁布蛋糕采用预售的方式是消费品零售比较常规的模式，其好处是在大规模生产前，检验市场对产品的接受程度，另外预售也可以以销定产，大幅降低库存积压或资金占用的风险，保证供应链运作的效率。
然而，这款“脑洞大开”的产品在收获流量的同时也引发了不小争议，消费者评价褒贬不一。
部分消费者表示产品有创意，愿意尝鲜。也有部分消费者认为，产品外形充满了“饭缩力”，降低食欲。家长群体则担心，产品会误导认知尚未健全的儿童，“这下真的要防小孩误食了，和不可食用的东西做得太像也是有风险的。”也有品尝过的消费者表示，“踩雷了，口感不好，口味有点发酸。”
百洁布蛋糕或可凭借独特的外形设计，激发消费者的好奇心，从而制造传播声量。但值得注意的是，近年来，桃李面包被指“重营销、轻研发”，在营销上更是屡屡“用力过猛”而“翻车”。
不久前，“桃李蛋月烧”的一则电梯广告文案就被指充满“爹味”，并引发抵制潮。最终，该广告上线仅1天便被紧急下架，桃李面包官方不得不发布道歉声明，严重损害了品牌形象。
财报数据显示，2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用同比增长超过40%，达到4296万元，而研发投入却持续缩减：2024年研发费用2296.84万元，同比减少31.84%；2025年上半年仅1066.05万元，同比再降30.81%，研发投入占比仅0.4%。
利润连跌多年，大股东减持
营销和产品上的争议，最终都无可避免地反映在了财务数据和资本市场上，曾经的“面包第一股”正面临着业绩下滑的压力。
根据桃李面包发布的最新财报，公司的经营状况不容乐观。2025年前三季度，公司实现营业总收入约40.49亿元，同比下滑12.88%，归母净利润约为2.98亿元，同比下滑31.49%。这已是桃李面包连续多个报告期出现营收和净利润双双下滑的局面。
究其原因，一方面，宾堡、曼可顿、盼盼等传统烘焙巨头纷纷加码短保赛道，加上“前店后厂”的现制烘焙门店快速崛起，都在不断挤压桃李面包的市场份额。另一方面，桃李面包赖以起家的“中央工厂+批发”模式，曾在过去帮助其快速扩张，但如今该模式却因新消费模式的兴起而受到影响。
林岳称，“桃李面包近年来营收利润表现不佳，主要还是自身策略没有及时调整的原因，长期依赖大型商超渠道，而电商、团购、便利量贩店等新兴渠道对其产生的冲击是不小的。另外，桃李面包在产品研发上没有投入太多，过于注重营销，资源配置上存在失衡。”
此外，作为公司的创始人和实际控制人，吴志刚及其家族成员近年来频繁减持公司股份，也进一步加剧了资本市场的担忧。截至今日收盘，桃李面包股价报5.45元/股，较2020年高点24.71元/股下跌约78%，市值为87.2亿元。
《BUG》栏目注意到，自2019年起，公司控股股东吴志刚、吴学群、吴学亮、盛雅莉等人便多次发布减持计划。截至2025年9月末，四人合计持有桃李面包56.36%股份，持股比例较2018年末的68.09%下降超10%。
在桃李面包官方账号的评论区，不少消费者留言希望公司能重产某些经典面包。对于桃李面包而言，与其在“抽象”营销的道路上越走越远，不如回归商业本质，扎扎实实投入研发，打造出真正能满足消费者需求的产品。
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责任编辑：刘万里 SF014
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